LE LUXE ET SES COLLABORATIONS ABSURDES

Il fut un temps où le directeur artistique d’une grande maison incarnait une vision, un style, un savoir-faire… Aujourd’hui, il semble qu’il suffise d’avoir un bon réseau et une paire de lunettes de soleil « oversized » pour décrocher un poste chez le seigneur. Pharrell Williams, musicien talentueux (condamné pour le plagiat d’un titre de Marvin Gaye « Blurred Lines »), designer de mode, discutable de circonstance, et grand influenceur maison, pousse le concept de la collaboration jusqu’à son paroxysme.

Louis Vuitton, Tiffany & Co., quel sera le prochain ? Une collection capsule chez Dior avec un logo brodé en perles de rap US où il aurait rencontré la déesse de l’Amour Vénus, une perle ; les éduqués comprendront. Peut-être une ligne de montres chez TAG Heuer où chaque cadran afficherait « Happy » à midi ou enfin une valise Rimowa pour partir tout simplement ?

Mais, parlons de ce chapeau de cow-boy dans la dernière campagne Tiffany & Co. Une Maison historiquement ancrée dans l’élégance des instruits de Boston, et voilà qu’on nous sert une image sortie d’un western de fast fashion. Un signe évident que le seigneur veut jouer à fond la carte du patrimoine Américain. Un clin d’œil bien senti à son pote Trump, et à sa nostalgie du cowboy Marlboro, qui, aujourd’hui, habite Brokeback Mountain ! On en vient presque à se demander si l’objectif est encore de promouvoir le luxe français ou juste d’applaudir l’American Dream avec une carte Gold en poche.

Le problème, ce n’est pas que Pharrell ne sache pas parler français (après tout, combien de directeurs artistiques le savent encore ?), mais bien, qu’il ne semble pas comprendre ce qui fait l’âme du luxe hexagonal. Le savoir-faire, l’excellence, la créativité, et si collaboration il y a, encore faut-il qu’elle apporte quelque chose… Or ici, on assiste surtout à une mise en scène où Pharrell joue son propre rôle, celui de la « coolitude » marquetée, comme si un morpion s’était installé sur la tête d’Hélène, fille de Zeus et de Léda.

Le grand gagnant dans tout ça ? Pas forcément la mode, ni le luxe d’ailleurs. Toutefois, une chose est sûre : LVMH, lui, sait exactement ce qu’il fait. Car si Pharrell ne fait pas rêver, il fait vendre, et en fin de compte, c’est bien ce qui est le plus important, non ?

FM