SEPHORA ET LVMH ONT-ILS TUÉ LES PARFUMS DE NICHE

Le groupe LVMH ne le crie pas sur les toits de Paris, que sa chaîne de magasins Sephora est une pépite, très très rentable. Elle a un poids toujours plus grand sur le marché de la beauté. Un nouveau magasin tout neuf sur les Champs-Elysées pour un C.A. de 120 millions d’euros à lui tout seul, où vous pouvez rencontrer le seigneur usuellement le samedi matin.

Une machine à cash qui se traduit en une proposition de mise en avant de ses propres marques, et Dior, la première marque est un des fleurons du groupe, ainsi que d’autres que le tycoon vend en exclusivité dans ses magasins et dégageant en moyenne plus de 60 % de marge brute.

Voilà comment le géant mondial de la distribution sélective de produits de beauté (2.000 points de vente dans 33 pays) réussit à s’offrir une marge opérationnelle éclatante, estimée à 13 % ; chiffre qui date déjà de quelques années, mais dans le groupe les chiffres ne sont pas secrets mais très discrets. L’enseigne a bâti un système qui devient de plus en plus incontournable au fur et à mesure qu’il grossit. Même les marques de cosmétiques les plus puissantes sont obligées de lui manger dans la main, une position qui s’apparente plus à un abus de position dominante.

Le chiffre d’affaires mondial s’élèvera à 11,6 milliards d’euros. En croissance d’environ 15 %, portée par les Etats-Unis et l’Europe, la beauté rapporte pour des femmes botoxées de plus en plus moches, un comble ! Sephora écoule ses marques propre d’abord. Faites le test dans un magasin, les produits, que l’on vous proposera, seront d’abord les parfums du groupe. Pour 100 euros dépensés par la cliente, l’enseigne empoche environ 80 euros. Dans ce cas, ce chiffre est avant les dépenses marketing, frais du personnel, et des coûts immobiliers.

Avec ses 80 teintes de rouges à lèvres ou ses 104 nuances d’ombres, mais à paupières, elle joue sur la profusion. Du coup, les Lancôme, Clarins, Hermès et autres grandes signatures doivent batailler pour tenir leur rang face à cette marée de produits maison qui bénéficient des meilleurs emplacements.

Pour figurer quelques semaines en « entrée » de gondole ou devant les vitrines soit 60 % des ventes, les autres doivent acquitter des marges arrière de 30 % environ. Et gare à celles, comme Chanel, qui rechignent, la sentence est immédiate, hop, au fond du magasin ! Presque aucune cliente n’échappe aux mailles du filet des outils informatiques du groupe puisque 90 % des ventes se font via les porteurs de carte de fidélité pour les goodies. Les gadgets digitaux dans les magasins jouent aussi les mouchards, le Mini Beautic, par exemple, est un distributeur d’échantillons qui sert de révélateur de désirs, vous êtes pisté, et bienvenue chez Sephora, le monde d’Orwell de la parfumerie.

FM