BIRKENSTOCK ET LES LOUPS DE WALL-STREET

Birkenstock a fait un bide à la bourse de Wall Street. On peut le dire maintenant que pour le groupe du Seigneur des Arnault, ce n’était pas le pied ! Les actions du fabricant allemand de sandales orthopédiques ont, en effet, chuté de 12,6 le jour de la cotation de la société. Certains chez LVMH pensaient que l’or noir s’écoulerait de leurs pompes.

À une époque où le consommateur restreint ses dépenses, et qu’en Chine une récession sévit, dorénavant les Millennials dépenseront pour une marque dans laquelle ils ont confiance, et il faudra que chaque dollar dépensé soit justifié. Certes, Birkenstock a derrière elle un produit qui va durer dans le temps, mais qui n’est pas encore un produit de luxe. Et malgré les médias, qui diffusent à la télévision une émission spécifique sur les Crocs, Birkenstock et la méduse plastique, les clients commencent à se méfier des mirages.

Quant au Seigneur, il pense qu’il est difficile pour quelqu’un de renoncer au confort de ses pieds lui qui ne porte que des Berluti. C’est un constat normal, quand on n’a pas de cerveau pense-t-il, et surtout pour les autres. C’est la quatrième plus grande entreprise de chaussures qui passe par Wall-Street en termes de capitalisation boursière. Birkenstock se situe désormais derrière Nike Inc. avec près de 150 milliards de dollars, et Deckers Outdoor Corp. avec 13,2 milliards de dollars.

L’objectif de la marque est de créer un produit indémodable. Voilà exactement le marché sur lequel Birkenstock s’est lancé alors que les valeurs du luxe étaient en retrait en Europe après que le leader du luxe ait affiché une hausse de seulement 1 % de son chiffre d’affaires au troisième trimestre. « Il va y avoir de la mutation dans l’air » comme disent les Allemands.

FM